Cookiebannern gör GA4 halvblind. Så mäts affärerna ändå

Många företag ser samma sak: GA4 visar färre besök och konverteringar än det som faktiskt kommer in i kassan eller CRM-systemet. Ofta är det inget fel i installationen, utan cookiebannern som gör sitt jobb. Den som tackar nej till statistikkakor räknas inte, och för de flesta mindre sajter fyller Google inte i luckan.

Den här guiden går igenom vad Consent Mode i GA4 faktiskt gör när någon säger nej, varför modelleringen sällan slås på för mindre svenska sajter, vad PTS kräver av bannern (öppnas i ny flik) och hur företaget ändå mäter det som räknas: förfrågningar och affärer.

Consent Mode i GA4: basic eller advanced

Consent Mode är Googles sätt att låta taggarna veta vad besökaren har valt i bannern. Det finns två lägen, och skillnaden avgör vad som alls når GA4. Tabellen bygger på Googles beskrivning av de två lägena (öppnas i ny flik), utom sista raden som är vår bedömning:

Google kallar signalerna i advanced-läget för mätningar utan kakor. Att de skickas utan kakor betyder inte automatiskt att samtyckeskravet faller bort. Reglerna som PTS beskriver (öppnas i ny flik) handlar om att lagra eller läsa information i besökarens enhet, inte bara om kakor i snäv mening. Vår bedömning är därför att advanced-läget kräver en egen juridisk genomgång innan det slås på. Vi kör själva basic-läget på nod3.se.

För den som annonserar i Google Ads finns ett krav till: annonsörer som vill fortsätta använda mätning, annonsanpassning och remarketing (öppnas i ny flik) måste samla in samtycke från besökare i EES och dela samtyckessignalerna med Google. Samma sida påpekar att taggar som blockeras tills besökaren svarat i bannern, alltså basic-läget, kan leda till att data går förlorad. Det är en verklig avvägning för den som lägger mycket på Google Ads.

Modelleringen fyller inte luckan på mindre sajter

Det vanliga argumentet för advanced-läget är att Google modellerar fram dem som tackat nej. Det stämmer, men bara över en viss volym. Enligt Googles hjälpsida om beteendemodellering (öppnas i ny flik) kräver modelleringen advanced-läget på alla sidor, och egendomen i GA4 måste dessutom:

• samla in minst 1 000 händelser per dag från besökare som tackat nej, i minst 7 dagar, och

• ha minst 1 000 användare per dag som tackat ja, under minst 7 av de senaste 28 dagarna.

Även då är det inte säkert att modellen slås på. Finns det inte tillräckligt med trafik från dem som tackat ja blir det ingen uppskattning alls: händelser från dem som tackat nej rapporteras inte. Och även när modelleringen är igång gäller den inte överallt. Målgrupper, retentionsrapporter, vissa utforskningar och dataexport, till exempel till BigQuery, använder inte modellerad data.

För ett svenskt bolag med några hundra besök om dagen betyder det en sak: GA4 visar de besökare som sa ja, varken mer eller mindre. Det gör inte GA4 värdelöst. Vår bedömning är att andelen som tackar ja sällan svänger snabbt så länge bannern är densamma, så trender och jämförelser mellan sidor och kampanjer håller ofta. Men de absoluta talen är för låga, och de ska inte användas för att räkna fram vad marknadsföringen gav.

Pressa inte fram fler ja

Den snabba lösningen som många testar är att göra nej-knappen svårare att hitta. Det är inte tillåtet. PTS, som har tillsyn över kakor (öppnas i ny flik), är tydlig:

• Det ska vara lika enkelt att tacka nej som ja, i samma vy och vid samma tillfälle.

• Knapparna ska utformas på liknande sätt. Ja-knappen får inte vara lättare att klicka på.

• Om besökaren inte väljer något får bara nödvändiga kakor sparas. Kakor för statistik räknas inte som nödvändiga.

• Det ska vara lika enkelt att ångra sitt samtycke som att ge det, till exempel via en knapp som syns på alla sidor.

• Förkryssade val, kakväggar, samtycke genom passivitet och "Jag förstår" är inte tillåtna sätt att få samtycke.

PTS granskade under 2022 och 2023 hur webbplatser följer reglerna och fattade vägledande beslut. En banner som följer reglerna kan ändå vara väl utformad: tydlig text om vad statistiken används till, och en design som inte känns som ett hinder. Men målet är ett ärligt val, inte en högre siffra.

Mät affärerna där de finns

För ett mindre företag är det sällan antalet besök som betyder mest, utan förfrågningar, offerter och order. De finns redan i CRM-systemet, ordersystemet eller bokföringen, och de räknas där utan några kakor alls. En förfrågan via kontaktformuläret är en förfrågan oavsett vad avsändaren valde i bannern.

Så här kan mätningen byggas upp:

1. Räkna resultatet i källan. Antal förfrågningar, möten och affärer per månad hämtas från CRM-systemet, inte från GA4.

2. Spara var förfrågan kom ifrån. Ett fält i formuläret ("Hur hittade du oss?") eller kampanjens namn i länken sparas med förfrågan. Det ger en källa även för dem som tackat nej.

3. Använd GA4 för trender. Vilka sidor som läses, vilka kampanjer som ökar och var besökare lämnar sajten. Jämför över tid, inte i absoluta tal.

4. Följ andelen som tackar ja. Ta fram den ur samtyckesverktyget om det går. Om andelen ändras ändras också GA4-siffrorna, utan att något hänt i verkligheten.

5. Samla allt i en rapport. Förfrågningar och affärer från CRM bredvid trenderna från GA4, så att ledningen ser samma siffror varje månad.

Det gör rapporteringen både ärligare och mer användbar. Ledningen får svar på frågan som spelar roll: ger webbplatsen och marknadsföringen affärer?

Så jobbar vi

När vi bygger upp mätning och rapportering utgår vi från affärerna:

• Nuläge: vi går igenom bannern, Consent Mode-läget, taggarna och vad som faktiskt når GA4.

• Rätt uppsättning: bannern följer PTS:s krav, och Consent Mode-läget väljs efter trafik, annonsering och en juridisk bedömning.

• Källan först: förfrågningar och affärer räknas i CRM-systemet, med ursprunget sparat.

• En rapport: CRM-siffror och GA4-trender i samma vy, uppdaterad automatiskt.